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《瞭望》新闻周刊记者

◇消费者熟悉的那句“唐时宫廷酒，今日剑南春”，是其深挖盛唐历史文化，重视提升品牌文化内涵的表现◇酒香也怕巷子深。老牌酒企不仅要做好酿酒工艺的传承与创新，还需抓住消费痛点，重视品牌培育与传播 　　 　　“年轻人为什么不爱喝白酒？” 　　 　　在互联网问答平台上，这一话题一度走热，有人说是消费习惯，有人说是文化因素影响，还有人认为自己对白酒品牌缺乏历史认知……参与讨论者，基本都指向了一个共性问题——中国白酒的品牌价值回归。 　　 　　我国的酒文化源远流长，追溯一杯白酒的历史，便得以窥见中国传统文化几千年来的演变与发展，其中更是蕴藏着中国匠人专注、求精、坚守的精神品质内涵。 　　 　　但酒香也怕巷子深。 　　 　　随着消费需求升级、市场竞争加剧，老牌酒企不仅要做好酿酒工艺的传承与创新，还需抓住消费痛点，重视品牌培育与传播。 　　 　　品牌价值是衡量企业社会影响力和竞争力的重要指标。若穿越到一千多年前的唐朝，这句话同样适用。 　　 　　时间拨转，唐太宗贞观年间分天下为十道，剑阁以南为剑南道，地处川西平原的绵竹正属剑南道。“如门之辟，如剑之植”，从北方南下的杜甫途经此地曾如是感叹。 　　 　　绵竹是古蜀国谷物酿酒的发源地之一，接近高原和冰川水资源，出产的糯米等粮食作物颗粒饱满、滋味醇厚，为酿酒提供了特殊原料。 　　 　　经历了大唐盛世，绵竹酒业得到长足发展。绵竹县令韦续招待杜甫的“剑南烧春”即为当地名酒，相传唐宫廷用酒多来自剑南道绵竹县，“剑南烧春”为玄宗特赐名。 　　 　　酒以地兴，地以酒名。 　　 　　绵竹一时糟坊云集，酒旗招展。如今，这样的古时景象在绵竹剑南老街被复刻——几十家酒坊，在一条街上，一家挨着一家。 　　 　　借着一壶酒，两个时空“重叠”了。 　　 　　在新发展格局下，行业向头部企业集中，白酒行业龙头企业和领军品牌也迎来新的历史机遇期。 　　 　　作为我国高端名酒“茅五剑”之一的剑南春，身上仍深深烙着盛唐文明的印迹，消费者熟悉的那句“唐时宫廷酒，今日剑南春”，是其深挖盛唐历史文化，重视提升品牌文化内涵的表现。 　　 　　中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，在品牌培育上，实施“世界顶级酒类品牌培养计划”，有效推进中国酒业民族品牌形象提升，推动中国酒品牌走出国门、走向世界。 　　 　　这为我国白酒品牌的未来指明方向。但过程绝不是单线推进，需要企业综合考虑品质、品类、品牌升级，推进产业协调发展。 　　 　　行业专家认为，从白酒整体消费形势上来看，越来越多的年轻人健康消费观念开始觉醒，对高度烈酒需求下降，群体认同度不高。在这种趋势下，传统酒企在确保品质的基础上，要回归白酒本身的核心价值——中国传统文化属性，去做酒文化的营造者与传播者。 　　 　　如剑南春对自身历史品牌的精准营销，以及坚守质量为本的经营理念，为其在白酒市场抢占一席重要之地。公开数据显示，除早已在市场确立优势的飞天茅台和经典五粮液外，第三个以单支产品身份进入百亿产品俱乐部的便是剑南春水晶剑，年销售额近亿元。 　　 　　专家指出，不同于茅台、五粮液得益于高端、超高端的品牌和市场拉力，剑南春在次高端赛道竞争对手更多，路相对更难走。它的品牌价值回归路径，可为更多同行提供镜鉴。